Saksamaa suurim päevaleht Bild pakub oma üle-eelmisel nädalal alanud kampaanias lastele ja noortele vanuses seitse kuni kakskümmend kolm võimalust näidata oma võimeid Saksamaa tippklubidele.

Kampaaniasse on kaasatud 19 klubi ning selleks, et jalgpallihuvilised noored professionaalide silme all ühe täistreeningu kaasa saaksid teha, ei tule nonde laste vanematel muud teha kui Bildi tellimus vormistada. Sellele kulub vaid kaks minutit, selgitab ajaleht.

Esimesed võitjad on juba selgunud. Kolm poissi vanuses seitse kuni kaheksa – Lionel, Calvin ja Luis – saavad peagi võimaluse Dortmundi Borussia U9 vanuseklassis oma oskusi proovida, ning oma rõõmu sellest on nad ajalehe kaudu ka juba vahendanud.

Ühtekokku avaneb selline võimalus enam kui kahesajale lapsele; osalevatest klubidest on enim kohti välja pakkunud Mainz, kes on treeningud avanud 40 lapsele. Ainsa kõrgliigaklubina on kampaaniast välja jäänud Freiburg, see-eest kuuluvad osalejate hulka eelmisel hooajal kõrgeimas seltskonnas mänginud ajalooliselt suured tegijad Hamburg ja Köln.

Kuigi alljärgnevalt ei huvita meid Bildi ja jalgpalliklubide omavahelised lepingulised suhted, ja hoopiski mitte Bildi tellimuse täpsemad detailid, ei saa me kuidagi vältida küsimust, kellele selline koostöö kasulik on ning milline on selle kasuteguri sisu. Need on küsimused, mis veelgi üldisemas plaanis peaks meid juhatama arusaamani, kuidas selliste kolmepoolsete suheteni (jalgpalliklubid – kommertsettevõte – tarbija) jõutud on.

Üldiselt ollakse arvamusel, et Saksamaa jalgpall, olgu see koondise tasemel hetkel pealegi sportlikus kriisis, on oma andekate laste ülesleidmisel teinud väga efektiivset tööd. Omaette on muidugi küsimus, kuidas nende leidudega edasi käitutakse, aga siinse loo vaatenurgast pole see oluline. Oluline on, et Saksamaa klubide üleriigiline otsinguvõrk on tihe ja reguleeritud ning võimalus, et motiveeritud ja andekas laps ühelegi klubile silma ei jää, on täna üsna väike.

Bildi teade kõnealusest kampaaniast.

Küllap jääb isegi kõige lennukamast kujutlusvõimest vajaka, et manada usutav visioon, kuidas Schalke, kes kõnealuses kampaanias pakub ainsana treeningut ka ühele 23-aastasele, tolles mängijas seni avastamata jäänud ande leida suudaks.

Nii arutledes võib teha järelduse, et klubide puhtsportlik huvi on null või nullilähedane ning tundub usutav, et nende motivatsioonid kampaanias kaasalöömiseks on pigem sotsiaalsed, pakkudes sedasi ühe lisavõimaluse oma poolehoidjate niigi aktiivsesse kaasamispraktikasse. Ja veel, kuna sellises tegevuses on keeruline tuvastada ka otseseid majanduslikke kasutegureid, võib klubide ettevõtmised defineerida koguni heategevusena.

Bild meediaettevõttena seevastu heategevusega ei tegele. Bildi huvid on ärilised ning on täiesti usutav, et selline kampaania suudab tähelepanu pälvida küll. Kuid sellisel arvamusel ei tohi lasta kujuneda domineerivaks. Pidades Bildi initsiatiivi vaid kasumit taotlevaks, selliseks, kus eesmärgiks vaid tarbijalt tellimuse kättesaamine, kahandaksime arusaama profijalgpalli ja ühiskonna omavaheliste suhete toimimisperspektiividest. Pigem viitab Bildi selline kampaania hoopis suuremale ambitsioonile.

Selle ambitsiooni rangelt minupoolse arusaama esitan allpool, hetkel püüame aga avardada üldisemat taustsüsteemi, mis selle sõnastuseni jõuda aitaks. Esmalt oleks kindlasti mõistlik osutada, et Saksamaa profijalgpalli üldise atmosfääri moodustavad elemendid, mis teistes suurtes jalgpalliriikides üha intensiivsemaks muutuvas kommertsialiseerumistuhinas kaduma kipuvad. Viidata tasub saksa klubide omanikeproportsioonide püsimisele (nn 50+1 reegel), taskukohastele piletihindadele (Müncheni Bayerni odavaim hooajapilet maksab 140 eurot), elujõulisele ultrakultuurile (mis muu hulgas väljendub ka staadionil säilitatud seisukohtades).

Ka Bildi ja jalgpalliklubide värsket koostöökampaaniat oleks mõistlik uurida just taolise psühholoogilise kliima taustal ning avardamaks arusaama jalgpalliklubide ja kommertsettevõtete ajaloolisest koostööst, olgu abiliseks võetud 2008. aastal ilmunud saksa autorite Arnold Hermannsi ja Christian Marwitzi koostatud raamat "Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung" (Sponsorlus. Põhitõed, mõju, juhtimine, brändi juhtimine).

Meid huvitavat probleemi silmas pidades on autorid Saksamaa kogemusele toetudes jaganud spordi ja kommertsettevõtete koostöösuhete ajaloo nelja perioodi. Neist esimese ajalised piirid on paigutatud aastatesse 1960-1984. See on aeg, mil spordivõistlustest olid kujunenud populaarsed sündmused ning spordist tervikuna oli saanud populaarne sotsiaalne valdkond. Tegemist on spordi esimese kommertsialiseerumislainega, mida iseloomustab näiteks rõivatootjate koostöö algus spordiklubidega.

Ühele ajastut iseloomustavale episoodile tuleks siinkohal eraldi tähelepanu juhtida. Kui Wormsi jalgpalliklubi VfR Wormatia hooajal 1967/68 regionaalliigas mängides kolmes kohtumises ehitustehnika tootja Caterpillar kolmetähelist CAT-logo kandvat särgis väljakule ilmus, kirjutas toonane Die Welt, et "meeldib see meile või mitte, kuid Wormsi käitumine näitab, et spordi traditsioonilised ideaalid on kadumas".

Toona kriipsutas Saksamaa jalgpalliliit Wormsi avantüüri läbi, ent kui Bundesliga klubi Braunschweigi Eintracht hooajal 1972/73 Jägermeisteriga käed lõi, juhatas see sisse uue tuluallika ka teistele kõrgliigaklubidele, millele Bundesliga enam kätt ette panna ei suutnud. Küll aga sattusid klubid arvestatavasse konflikti ajakirjandusega.

Avalik-õiguslikud telejaamad ARD ja ZDF leidsid, et neil pole õigust erafirmade logosid vahendada. Samuti keeldusid mitmed ajalehed avaldamast klubisärkides jalgpallureid, asendades need fotodega, kus mängijad kandsid igapäevariietust. Alles 1980. aastate alguses oli üldine kommertsialiseerumislaine loonud õhustiku, kus taoline reklaamimoodus ühiskonna moraaliga sobituda suutis.

Klipp Braunschweigi ja Jägermeisteri koostöö algusest.

Teine periood on tähistatud aastatega 1985-1995. Toda perioodi iseloomustab sponsorluse intensiivistumine, mille põhjuseks eratelevisioonide ja -raadiote teke. Hermanns ja Marwitz leiavad, et meediakanalite rohkus tingis kommertsettevõtete vajaduse oma tarbija põhjalikumaks tundmiseks ning ettevõtted hakkasid otsima uutmoodi teid sihtgruppide individuaalseks kõnetamiseks.

Kolmanda perioodi moodustab vahemik 1995-2002. See on aeg, mil sponsorlus muutus ettevõtete kommunikatsiooni lahutamatuks elemendiks; sponsorlus muutus teadlikumaks ning laiahaardelisemaks, haarates endasse ka kultuuri, keskkonna ja sotsiaalküsimused.
2008. aastal ilmunud raamatus kirjeldatud neljas periood sai alguse 2002. aastal ning seda iseloomustab vajadus saavutada klientidega üha tihedam kontakt, rõhumine lojaalsusele. Kasvas veendumus, et sponsorlus annab mõlemale osapoolele võimaluse oma eesmärke saavutada.

Hermannsi ja Marwitzi selgitused näitavad, et reklaam- ja sponsorsuhted on aja jooksul muutunud üha individuaalsemaks ning kuna raamatu ilmumisest on möödunud üle kümne aasta, tuleb täna selliste kontaktide loomisesse kaasata ka sotsiaalmeedia, millel on suutlikkust tarbija identifitseerimismehhanismid peensusteni täpsustuda.

Eespool viidatud Wormsi ja Braunschweigi jalgpalliklubide motiivid oma särgiesine turule viia, olid täidetud vaid sooviga suurendada oma sissetulekuid ning esimeste sponsorite huvi šokireklaamiga tähelepanu pälvida. Kui päris esimene särgisponsorite laine kõrvale jätta, kus sponsoriks oli reeglina klubiga samast piirkonnast pärit väikeettevõte (nt Berliini Hertha sponsor hooajal 1976/77 oli kohalik autoremondifirma Auto-Meister), siis sotsiaalne tundlikkus, olgu siis seostatud kindla piirkonnaga, hakkas tinglikult pärast Hamburgi lepingut Jaapani tehnikatootja Hitachiga selgelt vähenema.

Otsustavaks sai vaid lepingu finantsiline pool; sotsiaalne tundlikkus, olgu siis kasvõi ülemaailmne, jäi ootama järgnevaid kümnendeid. Ses mõttes pole juhuslik, et mõned kuud tagasi kirjeldati Müncheni Bayerni 2025. aastal kehtima hakkavat lepingut BMW-ga (Bayerische Motoren Werke) kui BMW kojujõudmist.

Ent ühele sponsor-initsiatiivile tahaks lõpetuseks veel tähelepanu juhtida ning seda mitte põhjusel, et see initsiatiiv siin kõne all olnud juhtumitele ajaliselt eelnes, kuivõrd seetõttu, et hoolimata ajalisest distantsist on sel episoodil võimet aidata täpemalt sõnastada Bildi kampaania eesmärki – lubadus, mis loo alguses antud sai.

Nimelt väidab tuntud rehvitootja Continental - rahvusvahelise profijalgpalli aktiivne toetaja/koostööpartner - oma kodulehel, et ettevõtte sponsorsuhted saksa jalgpalliga said alguse juba 1950. aastatel. Kuigi toona olid kõiksugu finantssuhted klubidega keelatud, peab Continentali ajalugu sponsorlusega võrdseks episoodi, kui ettevõte pakkus kahele Hannoveri 96 mängijale, Werner Müllerile ja Ralf Paetzile, oma firmas töökoha, aidates sellega kaks väärtuslikku meest klubi juures hoida.

Tõe huvides olgu märgitud, et seda väites on Continental kodulehel sõna sponsorlus märgitud küll jutumärkidega, kuid nood jutumärgid ei suuda varjata ettevõtte ammuseid ambitsioone. Ja nüüd jõuame tagasi ka Bildi tänase kampaaniani.

Nii nagu peaaegu kolmveerand sajandit tagasi Continental, nii pretendeerib ka Bild jalgpalliklubidega flirtides enamale kui pelgalt hetkekasum. Tänases üha intensiivsemas kommertsialiseerumises, ajal, mil jalgpalliklubidele aina sagedamini heidetakse ette suhete nõrgenemist fännidega, viitab Bildi praegune kampaania soovile võtta klubide ja fännide vahel sisse aktiivne vahendaja roll.

Olla usaldusväärne partner, kes mitte ainult ei vahenda klubi tegemisi, ei piirdu vaid klubi kiitmise ja laitmisega, ei piirdu vaid fännide arvamuste ärakuulamise ja nende avaldamisega, vaid püüab sisse võtta partneri rolli, kes oma lugeja jaoks on olemas siin ja praegu selleks, et talle vaid head soovida. Ja vastutasuks, nagu juba öeldud, ei soovi Bild oma lugejalt muud, et see tellimuse vormistamisele kaks minutit ohverdaks.