Eesti jalgpalli turundamine on üks keeruline mõistatus, eriti mis puudutab koduliiga publikunumbreid. Ühest lahendust sellele ei oska ilmselt pakkuda keegi - ja kindlasti mitte mina kui turunduse alal täiesti ebakompetentne inimene –, küll aga on mulle aastate jooksul silma jäänud kolm faktorit, mille olemasolu korral on publikuhuvi praktiliselt garanteeritud.

Need "võlusõnad" on 1) Eesti, 2) Inglismaa, 3) tasuta.

1) Eesti. Eestlase maailmapildis paistab olevat eriliselt tähtsal kohal enda vastandamine ülejäänud maailmaga. Ilmselt on see nii, kuna oleme väike rahvus, mis on olnud kaua ikke alla surutud ja suure vaevaga enda riigi välja võidelnud. Mis iganes selle tegelik põhjus ka ei ole, paistab see toimivat - pane vaid Eesti koondis või noored või klubid vastamisi mõne teise riigi omadega ning rahvas on kohal.

Mõned näited: Koondise- ja liigamängude võrdlust ei ole vaja vist mainidagi. Ka noortekoondiste publikuhulgad jätavad Meistriliiga enda varju. Klubijalgpalli hooaja tipphetked kipuvad samuti olema suvised euromängud, mis meelitavad vaatamata Eesti klubide järjekindlale peksasaamisele kohale ligi 10 korda rohkem publikut kui eestlaste omavahelised madistamised. Nende näidete hulka sobivad ka teised alad või õigemini see, kuidas mõnest teise- või kolmandajärgulisest alast võib saada peaaegu et rahvusspordiala ainult sellepärast, et mõni Eesti mees või naine on maailma tipus.

2) Inglismaa. Jalgpallihuvilistest meil juba puudu ei tule, aga suur osa neist seob end vutiga maailma tippude kaudu. Eelkõige elatakse muidugi kaasa Inglismaale. Jällegi on sel ilmselt konkreetsed põhjused, miks on nii popp just Inglismaa ja mitte mõni muu vutiriik ning miks läheb mingi välisliiga meile rohkem korda kui kodune, aga põhjused ei olegi siinkohal olulised. Fakt on see, et piisab vaid Inglismaad mainida ja keskmisel vutifännil on kohe kõrvad kikkis.

Mõned näited: Levadia kodumängu Newcastle'iga jälgis 2006. aastal 7970 inimest (eelmises ringis hollandlaste Twentega vaid 3200). Eesti kaotas 2008. aasta EM-valiksarjas kõik kodumängud peale mängu Andorraga, aga tribüünil oli alati vähemalt 7500 inimest, sest valikgruppi kuulus ka Inglismaa ja piletipaketid läksid nagu soojad saiad. Võõrsilmängule Londonisse sõitis ligi 2000 Eesti fänni (umbes 2 korda rohkem kui eelmisel aastal Dublinisse play-off mängule) ja seda omal initsiatiivil, mitte jalgpalliliidu poolt organiseeritud tšarteritega.

3) Tasuta. Selgitavad kommentaarid on liigsed, sest kellele ei meeldiks tasuta lõunad? Tasuta ürituse ignoreerimine on ju omamoodi raha mahaviskamine, eksole? Eriti hästi koputab see südametunnistusele, kui toimetada inimesele priipilet näppude vahele. No kuidas sa siis jätad selle kasutamata? Kui ikka kohe kuidagi minna ei saa, siis annad vähemalt sõbralegi.

Mõned näited: Kui U-19 koondis mängis esmakordselt eliitringis, üllatasid publikunumbrid (3 mängu peale kokku 18 823) paljusid. Konks peitus Jalka ajakirja ja muude kanalite kaudu jagatud kümnetes tuhandetes tasuta piletites. Paljuski sama valemit kasutades kogunes tänavusel U-19 EM-finaalturniiril pealtvaatajaid kokku 46 412, neist rohkem kui 2/3 mängudel, kus Eesti ei osalenudki.

Probleem on selles, et neid võlusõnu ei ole lihtne sihipäraselt rakendada. Eesti versus välismaa mentaliteeti on võimalik mingil määral üle kanda regionaalseks, aga üldiselt ei ole kohalik rivaliteet kuigi aktuaalne (eriti jalgpallis, kuni Meistriliiga tipus püsivad ainult Tallinn ja Ida-Virumaa) ning maailm liigub pigem vastupidises suunas. Inglastega palliplatsil kokkusaamise peale saab ainult loota, muul moel mängude sidumine Inglismaaga nõuab lennukat fantaasiat. Tasuta üritustega kaasneb vaidluskoht, kas on üleüldse õige harjutada jalgpallihuvilisi priipääsmetega ja kas see tasub end kunagi reaalselt ära? Pealegi ei piisa publiku meelitamiseks lihtsalt tasuta sissepääsust, vaid üritus peab olema ka atraktiivne, soovitatavalt peaks priipääse koos ürituse reklaamiga jõudma reaalselt inimese kätte. Niisiis tähendaks see kokkuvõttes juba asjatundlikku turundamist ja parajalt kulutusi, sisuliselt külastajatele pealemaksmist.

Aga kui kas või üks kolmest võlusõnast on olemas, siis tuleb see valju häälega välja hõigata, mitte omaette pomiseda. Kolmapäevane Eesti ja Inglismaa U-19 koondiste EM-valikmäng tõi Lillekülla kokku üle 800 inimese, mis on neljakordne Meistriliiga mängu publik. Seejuures olid Eesti võiduvõimalused minimaalsed ja vähemalt minule ei hakanud mängu eel silma mitte mingisugust reklaami. Väidetavalt promo siiski tehti, eelkõige koolides. Hea seegi, aga kui reklaam ei jõua isegi paljude igapäevaselt jalgpalli jälgivate inimesteni, siis loeksin seda pigem pomisemiseks. Ometi tuli kohale arvestatav hulk publikut ja see näitab, et võlusõnad tegelikult toimivad.

Huvitav, kui suur oleks potentsiaalne publikuhuvi Eesti-Inglismaa A-koondiste tasuta kohtumisel? 50 000? 100 000? 200 000?