Como sai mai lõpus hakkama väiksemat sorti imega, näpates Itaalia hiidude Juventuse ja Milani ninade alt Meistrite liiga pileti. Kui aga jalgpallisõber kiikas seepeale klubi YouTube’i kontole, ei leidnud ta sealt värskeid videosid ei tähistamisest ega üldse jalgpallist – nende asemel pakuti vaatamiseks klippe, mis reklaamisid Como väikese linna ja maalilise järve võlusid. Miks?

Selles ei olnud midagi juhuslikku. Pururikkad omanikud Indoneesiast näevad Como järves ülemaailmset brändi, mille kaudu saab end nähtavaks muuta ja sellest ka muul moel kasu lõigata. Jalgpalliklubi ei ole asetatud ärimudeli keskmesse, vaid see on kõigest üheks osaks suurest projektist, mida arendatakse Disney korporatsiooni eeskujul.

Disney paralleel ei ole Comole külge kleebitud silt, vaid klubi presidendi Mirwan Suwarso poolt ise käibele lastud motiiv. "Meil ei ole sportlikke ambitsioone, vaid ärilised ambitsioonid. Meie eesmärgiks on saada miljardi dollari grupiks aastaks 2038," ütles ta avameelselt SportsPro’le.

Nii nagu Disneylandi lõbustuspark kujutab endast Disney jaoks kohta, kus luuakse tarbijatega sidet läbi kogemuste, mida monetiseeritakse peamiselt muude kanalite kaudu, nii kasutatakse ka Como jalgpalliklubi vahendina laiemate äriliste ambitsioonide realiseerimiseks.

Loodud on terve kompaniide võrgustik, mis ammutavad oma elujõu Como jalgpalliklubist, glamuursest väikelinnast ja selle kuulsast järvest. Fännikaubad, mood ja jaemüük, meedia, turism, jalgpallilaagrid lastele, akadeemia jalgpallinoortele, digitaalsed lahendused ja kiirtarbekaubad peavad moodustama koostoimelise ökosüsteemi.

🇮🇹😍 Como will soon play their first ever UEFA Champions League match here. What a special location. 🔵⚪️✨ (@MrChrisKyriacou) pic.twitter.com/xtO5tEtroC — EuroFoot (@eurofootcom) September 8, 2026

Ühel hetkel peaks suurte sissetulekute hulka lisanduma ka mängijate müük, aga Como on keskendunud noorte talentide arendamisele ja tänu pea põhjatule varasalvele neil pole mingit vajadust oma tähtmängijaid liiga vara või odavalt rahaks teha.

Como omanike, Hartono vendade turuväärtust hinnatakse 50 miljardi dollari kanti, tänu millele saavad klubi ja sellega seotud ettevõtted kõigis oma tegevusvaldkondades opereerida omavahenditega, investeerida ilma võlakohustusteta ning keskenduda pikaajalisele kasumlikkusele.

Tõsieluseriaalist luksusbrändiks

Et küündida kõrgete eesmärkideni, selleks tuleb esmalt kõvasti investeerida ja taristu peaaegu nullist üles ehitada, sest Como mängis alles kaheksa aastat tagasi Itaalia neljandal liigatasandil ja oli sel aastatuhandel juba mitu pankrotti läbi teinud.

Kodumaal tubakaäriga jõukaks saanud, aga ka paljudesse teistesse valdkondadesse sisenenud Hartono vennad omandasid Como klubi ühes selle amortiseerunud taristuga 2019. aastal võileivahinna eest.  Algselt nägid nad Comos kohta, kus toota oma meediaplatvormile tõsieluseriaali, viies sinna mängima Indoneesia jalgpallureid.

Tormiline sportlik areng – veel 2019. aastal mängiti Serie D-s ja 2024. aastal Serie B-s, sel neljapäeval juba Meistrite liiga põhiturniiril – ületas aga kõigi osaliste ootuseid ning peagi tuvastati Comos hoopis suurejoonelisemad teenimisvõimalused seoses tippjalgpalliga.

Kuidas saab aga tipptasemel profiklubi end ära elatada vaid 85 000 elanikuga linnas, mille staadion mahutab 12 000 inimest? Klubi presidendi sõnul leiti vastus sellele küsimusele arusaamast, et otse staadioni kõrval asuv Como järv meelitab igal aastal enda juurde viis miljonit turisti: "Me saime aru, et me ei ole jalgpalliklubi, mis ehitab brändi, vaid bränd, mis juhtumisi omab ka jalgpalliklubi."

"Jalgpall on osa suuremast pildist. Meie peamine eesmärk on saada maailma parimaks spordi- ja jalgpalliturismi sihtkohaks. Selle jaoks peab ka pakutav jalgpall olema atraktiivne," lisas Suwarso BBC-le.

Glamuursed moebrändid, hotellid ja restoranid ja kohalik õllemark kuuluvad nende paljude toodete hulka, mis peavad koos jalgpalliklubiga esindama Como elustiili laiemalt. Jalkatähtedest kaasosanikud (Thierry Henry, Raphael Varane ja Cesc Fabregas), superstaarid tribüünidel (Hugh Grant, Tyson Fury, Keira Knightley jne) ja luksuslikud VIP-paketid aitavad kaasa ülemaailmse kuvandi edendamisele.

Samal ajal kui üha suurem osa klubi sissetulekutest pärineb välismaalt, tähtsustakse ka kohalike rolli, hoides aktiivsete püsifännide jaoks piletihindu mõistlikul tasemel. Meistrite liiga avamängu eel tegi juhtkond veel ühe ilusa žesti, loovutades enda istmed klubi staažikamatele poolehoidjatele. Elav staadioniõhustik on oluline osa kogemusest, mida välismaailmale müüa soovitakse.

Baari tagatoast Meistrite liigasse

Ainult mainest ja õhustikust aga ei piisa, tippspordis tuleb tähelepanu hoidmiseks olla ka sportlikult konkurentsivõimeline. Ning tiitlitest tähtsamgi on klubijuhtide jaoks see, et mängupilt oleks atraktiivne, lahutaks meelt ja jätaks turistidele positiivse kogemuse.

Maailmameister Fabregas meelitati 2022. aastal klubisse mängima, pakkudes talle vastu osalust klubis ja tähtsat rolli kogu projektis. Peagi riputas ta putsad varna ja asus treenerina rakendama enda visiooni, mis näeb ette kiiret söödumängu, kõrge pressiga ründavat ja intensiivset jalgpalli.

Areng on olnud pöörane, sest klubisse jõudes aitas Fabregas klubil alles uut treeningkeskust kujundada. "Rääkisin täna kahe füsioga, kes olid meiega ka neli aastat tagasi, kui ma tulin siia mängima ja meil ei olnud isegi treeningväljakut, nii et me tegime massaaži baari tagatoa laudadel! Nüüd oleme me Meistrite liigas," vahendas Metro Fabregase sõnu pärast maikuist triumfi.

Serie A on liiga, kust uustulnukad kipuvad otsekohe uuesti välja langema, aga Como kerkis Fabregase käe all juba avahooajal tabeli keskmikuks ning teisel hooajal löödi Itaalia jalgpallihierarhia kõikuma, hõivates Milani ja Juventuse ees neljanda tabelikoha.

39-aastaselt üheks jalgpallimaailma hinnatuimaks treeneriks tõusnud Fabregas saab toetuda rikkalikule kogemusele, mille ta omandas mängides nii eriilmeliste juhendajate käe all nagu Jose Mourinho, Pep Guardiola, Arsene Wenger, Antonio Conte ja paljud teised.

Como lõikab kasu ka tipptasemel skautimissüsteemist, mille abil on pandud kokku noor meeskond, millel on veel kõvasti arenguruumi ja edasimüügipotentsiaali. Como ei meelita enda ridadesse tänaseid, vaid homseid tähti, kvalifitseerudes Meistrite liigasse Serie A kontekstis keskpärase palgafondiga.

Samas ollakse valmis homsete tähtede eest tippklubidega rahaliselt konkureerima ning vajadusel polsterdatakse võtmepositsioone ka mõne kogenud mängijaga, nii et Como viimase kolme hooaja üleminekute saldo on Transfermarkti andmel 300 miljoni euroga miinuses. Seda nähakse aga investeeringuna tulevikku – sellesama Transfermarkti hinnangul ulatub Como mängijate praegune koguturuväärtus kõrgemale kui 500 miljonit.

Õigel ajal õiges kohas

Como strateegia on uudne ja põnev, kuid aeg peab näitama selle tegelikku jätkusuutlikkust. Kui areng jätkub ja ärimudel tõestab end kasumlikuna, siis võib see sisse juhatada laiema mõttemaailma muutuse mitte ainult Itaalias, aga kogu tippjalgpallis. Enamjaolt soetatakse tippklubisid ju prestiiži tõstmise eesmärgil, Hosono vennad hoiduvad aga ise täielikult tagaplaanile ning kohtlevad jalgpalliklubi kui puhtalt ärilise potentsiaaliga omandit.

Selge on see, et Como projekt ei oleks saanud samamoodi tiibu sirutada mõne traditsioonilise tippklubi kontekstis. Esiteks ei oma näiteks Torino või Manchester sellist kontsentreeritud turismimagnetit nagu Como järv, nii et tulnuks leida teistsugused müügiartiklid. Teiseks aga võime vaid ette kujutada protestilainet, mis kaasneksid uute omanike sedasorti plaanidega.

Klubi läks ju välisinvestorite omandusse, sisuliselt kogu meeskond on mehitatud välismängijatega, uued omanikud ei jahi tippmängijaid ega kuluta suurejooneliselt, vaid investeerivad alati kasumiootusega ning kinnitavad ilma igasuguse puiklemiseta, et äriline edu on nende jaoks tähtsam kui sportlikud saavutused.

Sisuliselt kõik kastid on seega täidetud, et ajada edujanulised, aga traditsioonidest lugu pidavad jalgpallifännid marru. Como olukord on erinev, sest esiteks ei ole klubil kuigivõrd kuulsusrikast ajalugu ning teiseks oli see enne uute omanike saabumist päris põhjamudas. Como fännide jaoks ei ole see projekt niisiis mitte kohaliku jalgpalli hävitajaks, vaid ülesehitajaks.

See ei tähenda, et Como omanike tegevused ei kohtaks üldse kohalikku vastuseisu. Sinigaglia staadioni uuendustööde projekt näeb ette selle pea täielikku ümberehitamist ja mahutavuse kasvatamist 15 kuni 20 tuhandeni, osade kohalike elanike moodustatud ühisrinde tõttu ei ole see aga loodetult sujunud.

Muude etteheidete hulgas peljatakse modernse suurehitise mõju Como ajaloolisele maastikule. Sarnaseid kartuseid võib ehk laiendada Itaalia jalgpalliüldsuse suhtumisele Como ärimudelisse tervikuna, aga kuna Saapamaa vutt vireleb praegu üleüldises madalseisus ja Como esiletõus on ka sportlikult üks viimaste aastate väheseid edulugusid, siis näib aeg uuenduste jaoks sobivana.

Fabregas ja kompanii jätkavad Itaalia vutifännidele mee mokale määrimist neljapäeva õhtul kell 22, mil klubi ajaloo esimeses eurosarjamängus võõrustatakse Meistrite liiga põhiturniiril RB Leipzigi. Vastane on loosi tahtel sümboolne, sest Leipzig on mõnes mõttes Como ekvivalent Saksamaal, toimides samuti ärilistel kaalutlustel, aga seal teenib energiajoogihiiglaste projekt teiste klubide fännidelt ulatuslikku hukkamõistu.